Cliente Satisfeito x Fidelização: entendendo a Hierarquia de Valor para o cliente no processo de fidelização

O que é melhor, satisfazer ou fidelizar, você seria capaz de afirmar com segurança?

Segundo Fred Reichheld, criador do Net Promoter Score, devemos visar clientes fiéis “porque os clientes fiéis costumam voltar, compram produtos e serviços adicionais, recomendam a empresa aos amigos, fornecem feedback valioso, custam menos e são menos sensíveis a preço”, tá bom pra você?

Fidelizar é o ato de tornar clientes em pessoas fiéis ao seu produto, marca ou serviço (veja mais em nosso artigo “Estratégias de Fidelização“), é um relacionamento de longo prazo, diferente da satisfação do cliente que pode ser conseguida em uma única transação, não impedindo que o cliente busque um concorrente. Assim devemos sempre visar a fidelização!

Mas é claro que para fidelizarmos, precisamos primeiro satisfazer nossos clientes, porém existe um desnível crítico entre a percepção da qualidade na visão dos clientes e na visão das empresas. Nivelar esta percepção é fundamental para começarmos, porque independente do número de escalas que cada autor recomende, só existem duas situações possíveis:

  1. ou o cliente está satisfeito;
  2. ou o cliente está insatisfeito com a qualidade dos produtos e/ou serviços que recebe.

No caso de estar satisfeito, significa que suas necessidades foram atendidas e o efeito desta satisfação pode se multiplicar positivamente.

Se estiver insatisfeito, significa justamente o oposto e, da mesma forma, o efeito desta insatisfação pode se multiplicar. Mas atenção, o efeito de multiplicação é negativo neste caso e várias vezes superior.

Conhecer a hierarquia de valor para o cliente é fundamental para o processo de fidelização.

Hierarquia de Valor

Hierarquia de Valor para o cliente

Hierarquia de Valor para o cliente

 

A hierarquia de valor para o cliente progride dos atributos básicos aos inesperados. Não há como passar para um nível sem ter realizado o anterior, ou seja você necessita sempre do anterior realizado para adquirir o próximo.

Básicos são os atributos absolutamente essenciais, sem os quais é impossível atender bem o cliente. Como exemplo seria um restaurante oferecer uma refeição saborosa num local limpo e higiênico.

Esperados são aqueles associados à experiência do cliente, os quais considera como prática geral. Um exemplo seria o restaurante ter um cardápio variado, preços justos e fornecer alimentos seguros.

Desejados são os atributos que o cliente não espera, mas conhece e apreciaria se lhe forem oferecidos. Por exemplo, um garçom que propicia sugestões de pratos e dá um atendimento diferenciado.

Surpreeeesa! Já ouviu essa expressão? Pois é, estes são os inesperados, atributos “surpresa” que agregam valor para o cliente além dos seus desejos e expectativas. Uma degustação de prato, sobremesa ou bebida oferecida gratuitamente no restaurante; o cafezinho enquanto o cliente espera a conta; a internet gratuita, são bons exemplos.

Se você fizer o básico, seu cliente irá achá-lo ruim. Se você fizer o básico e o esperado, seu cliente irá achá-lo apenas satisfatório, nada de especial. Se você fizer bem o básico, o esperado e o desejado, ele poderá favorecê-lo, se você fizer tudo isso melhor que os concorrentes.

Mas para fidelizar de verdade, você precisa de algo mais, precisa fazer bem o básico, o esperado, o desejado e ainda surpreender seu cliente com o inesperado, superando as suas expectativas, garantindo a sua fidelidade e fazendo dele um multiplicador.

Hoje, fazer o básico, o esperado e o desejado não é mais suficiente, precisamos surpreender, encantar o cliente com o inesperado, fidelizando-o e fazendo dele sua melhor propaganda. Pense bem, pense como seu cliente!

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